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[直通车相关] 10分钟学会直通车托价,拉人群!

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发表于 2019-6-14 09:39:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
什么是托价?
托价的意思就是指通过人为控制的出价把直通车的PPC慢慢往下降低,这样可以花同样的日限额引进更多的流量,并且在拉托价的同时会用到人群(标品和非标品都可以托价),所以托价有三种好处:(不要跟黑车比)
第一,可以降低PPC,相同日限额的情况下引进更多点击量。
第二,可以把流量更多的集中在直通车精选人群上,这样让流量更加精准。
第三,可以带动店铺的人群标签。
首先我们应该都知道,直通车的PPC会和我们的质量得分有直接的关系,相同出价的情况下你的关键词获取的展现的能力就会越强
一.关键词
1分值,首先我们说的就是最基础的养词,养词的维度从去年的10月份改版后,增加了投产这个相对比较重要的维度,也就是说先阶段的养词维度主要以,点击率,点击量,投产为主,收藏加购为辅助。前期着重优化点击率,后期优化点击率的同时要顾及到投产,当然点击量作为一个最基本的基数这个是不可以改变的。养词我们简单的分为两类,标品和非标品(当然有半标的存在,做法无非也就是细分为现在的两种而已)

首先来说标品的养词,标品卡位这个谁都知道(当然也有很多大神并不太认同这一点,我并不反驳,只是个人操作的思路不一样而已)这里Z先生首先来解释下标品为什么要卡位,第一标品的特性大家都知道。产品差异化小,买家翻页的习惯少,如果标品调整为广泛匹配的情况下,进店流量会特别乱,(如何查看直通车真实进店词可以看下面的图)如果调整到精准匹配,位置不靠前会没有展现,所以站在后期我们可以优化投产的前提下,卡位是必然的,(当然情况分很多种,有很多产品其实并不是绝对的标品,前期也可以广泛匹配,这样就不需要卡太高的位置了)。
一般情况下的标品,我们通过精准匹配卡位即可或得较高的点击率,(人群弱化溢价为5-10%)这里啰嗦几句需要注意的点。
1选词只要二级搜索较高的长尾词,并且精准匹配卡位。
2人群溢价5-10%即可(前期可以不投放,但是人群一定要设置好,自定义人群要根据覆盖人数选择2级或者3级)
3时间折扣0-9不投放 9-24点100%,调整卡位的时间 9-11 ,13-16。(这个是因为,我们的时间折扣在100,我们尽量选择高峰时段去调整位置,这样才能确保位置的准确性)
4同样需要测图,不要以为只精准卡位就可以了,我们这样做只是为了获取更高的点击率。
5日限额选择标准投放,并且按阶段性螺旋日限额。
6定向关闭,前期不开。


游客,如果您要查看本帖隐藏内容请回复


同样的再啰嗦几句非标品需要注意的点。
1选词选择二级词,可以广泛精准都可以,出行业均价即可(一般前期是广泛的,只要进店的词不太乱,数据够,就尽量广泛,因为广泛的展现会大很多,反之则精准。)
2人群溢价30-50左右,同样的根据覆盖人数选择2级或者3级人群
3时间折扣根据实际情况调整,可以前期行业模板。
4测图比标品重要的多,建议多准备点图,但是测图的同时要考虑到,到底是词影响,人群影响还是图影响?(这个是因为有溢价的因素在)
5日限额标准投放,并且螺旋日限额。
6定向前期不开。
删减精准度:
通过上面简单的讲述,分值基本都是可以养起来的,当然如果你前提都是建立在宝贝合适,主图不差的前提下,剩下的部分我们就要进行删减,标品前期可以先删减关键词,因为你前期是没有上人群的或者人群溢价较低,所以数据比较直观,都是词本身的影响,可以直接删除词,删除掉词一周左右的时间,人群的数据就基本大致准确了,当然这个时间我们尽量引导的方向应该是我们的自定义人群(如果自定义人群实在太差了,那么就建议继续往下细分人群)非标品的话,因为词和人群的数据基本是同步互相影响的,所以在删减的过程中,尽可能的多测试一下,(因为我们无法判断哪个词引流到哪个人群上影响的数据)。所以我们再删减的时候,如果不确定话,可以先把关键词流量较大反馈较差的出价调整为0.05,然后再观察下人群的数据,如果人群数据回升那么肯定是这个词影响的,如果没有回升的话,就再反过来测试一下。总的来说非标品的删减相对较麻烦,但是这个步骤是绝对不可避免的,因为这个会直接影响到我们后面的托价拉人群的操作。
PS:1删减的时候不止要看转化情况,新品应该参考收藏加购情况。
2删减的时候还要参考到计划的点击量,点击率。
3人群可以不删暂停即可,后期可能会有数据影响方便看数据。

正文托价:
说了这么半天,说道正文开始托价了,前面讲的是养词,词养起来了才能托价,原因有三点,第一,如果分值不高,计划权重会不稳定。第二,分值不高,没有能力获取足够的展现点击,价格拖不到太低,第三,词和人群没测试出来,托价后期会拖不下去和影响人群精准度。

托价的前提条件:
1,计划权重足够高,分值大部分10分。
2,计划能获取足够的流量。(类目得够大才行,太小没法托价)
3,并且很早跑完日限额提前下线。有的时候店铺开了N多款,可以通过点日限额看什么计划什么时候下线的

4,测试删减完关键词和人群。
5,点击率越高越好。

首先我们托价是从关键词的出价着手的,可以直接在关键词上降低或者在时间折扣上降低,(其实Z先生比较习惯于在出价上直接降低,因为如果用时间折扣的话,最低的溢价30%后期托价比较多的时间较为麻烦,而且关键词出价较高看着很别扭,哈哈强迫症犯了)。
关键词托价的前期估计能拖个好几天,一般降低的溢价再每天的比例5-10%左右,保守点一般5%就行,虽然慢了点,但是毕竟稳一些,日限额跑的较快的店铺可以10%,但是一定不要高于10%,如果高于这个限定,很有可能你的计划流量变小,这样权重就会掉,得不偿失。
一直托价拖到,点击率或者点击量下滑(当然同时要看转化率,一般情况下转化率不会受到影响),当点击率或者点击量下滑的时候,我们就要去拉起我们的人群溢价,这个时候就需要辛苦一点了,需要实时盯着,一点点往回拉。拉回的比例同样也是5-10,一直拉到点击率或者点击量回升(其实这个时候你可以发现,不管是标品还是非标品,你利用人群溢价往回拉的时候,点击率一般会比之前要高,而不仅仅只是回升了)接下来,日限额又会很快跑完,这个时候你就可以进一步托价。
当然托价的结果都是有一个限度的,不可能无限的往下降低,这个取决于两点:
1你的计划权重能获得多少展现。
2你的计划的点击率有多高。
人群:(简单说,之前帖子讲过)
当计划我们拖到一定限度的时候,感觉已经拖不动了,这个时候你会发现,不管是标品也好,非标品也罢,计划整体的形态就是低出价高溢价了,并且计划的点击率和转化率会高于之前卡位或者非标品刚开始的样子,同样的你的PPC会比之前低了很多,这样的话你的投产就已经跟着慢慢上来了。并且大部分流量都是集中在了人群上,如果这个时候,你的店铺人群标签是乱了,而直通车的流量占比恰巧又不算小,随着时间的推移,在直通车成交的人群越来越高了之后,店铺的标签也会慢慢引导到正确的方向。权重就是另外一方面了,首先是抓取的问题,搜索可以抓取的到,然后你的权重又足够的高+正确的人群标签,这个时候店铺才能盘活,值得注意的是直通车里面所适用的关键词会影响单个词的抓取权重。
(当然有的时候直通车占比太小的话,拉标签或者想打标就会比较慢一点,还有很多朋友想问,我店铺人群标签没乱,那托价拉的人群还有什么意义么。答案是有的,你不指望直通车给你拉标签,你总不能让直通车给你带乱标签吧?就像你的团队里,有个人没什么贡献还好,要是一颗老鼠屎,你还留着他干嘛?)
(一张之前做的托价的效果图,其实这个还能继续拖。)

二,定向
定向这里就部分标品和非标品了,因为定向的可操作性比较小一些,非标和标的操作基本差不多,细心的朋友可能会发现,在上文写的养词部分里面,都有写到,定向前期不开,原因呢有2个:
1定向的点击率一般是会低于关键词的,权重的计算根据数据只会细分PC和无线,所以开在一起会影响关键词分值的数据,
2定向的投放除了系统自带的位置+访客+购物意图这三个以外,主要的投放依据还是我们的人群标签,所以一个品前期的标签一般都不明确的情况下,是不建议开定向的。
权重:
定向大家都知道,没有词,没有分值,在关键词的搜索推广里面我们主要判断权重的依据就是质量得分,但是定向没有分值,有权重,这个权重我们看不见摸不到,主要的判断依据就是相同出价的情况下,是否系统分给了更多的展现。
定向的权重获得主要也是点击率 点击量 投产 这三点,但是定向的点击率一般偏低,无线端的数据又是关键词和定向整理一起计算的,所以我们很多人会习惯于在定向计划里面开几个关键词从而进一步拉高定向计划的权重,或者前期先找个计划把关键词养到10分以后,再把关键词出价调低或者删除,再开定向计划,这个时候定向的计划权重就会偏高一些,前期就会好做一些。

调整:
权重说完,我们来说定向主要的设置,首先定向只有一个出价,其他的购物意图+位置都采用的是溢价模式,看到这里,大家应该都懂了,我们肯定是要低出价高溢价了,这个套路和关键词是一样一样的,一般的个人习惯是购物意图+定向的溢价都在30%左右(购物意图的词是系统给出的,不能随便乱加)出价嘛,会逐步往上递增着出价,因为每个类目不一样,每个账户的权重不一样,所以出价可能差异会比较大,但是有一点要记住,定向的PPC一般原则是不会高于关键词的,所以大概的出价心里都多少有点数了吧。
出价后的一段时间内就是测位置+测购物意图+测图。这个测主要是测点击率,上面Z先生讲过了,定向也是有权重在的,如果你想维持住你的定向计划的权重,那么你的点击率必须足够的高。当然这里的高不能和关键词的高相对比较,一般定向的点击率会低于关键词的一般,并且这样的数据也算是相对可以的了。主要是在测图方面,但是无线端的定向对于图的要求又相对严格(不过现在比之前好多了)所以自己好好琢磨下图。其次重要的就是位置了,定向大家都知道,开的就是猜你喜欢的位置,但是现在猜你喜欢位置细分为4块,所以大家千万不要搞混了,猜你喜欢综合拓展位置是首页+购中+购后的总和。你溢价了总和位置,另外三个就会没有展现了,所以前期只测试 首页,购中,购后。其他无线端的位置基本不会互相造成影响,所以可以同步进行测试。PC的位置基本无用,点击率太低太低,一般情况下是直接忽略的了。值得注意的是,白天看定向总的点击率很低,但是第二天看真实的数据的时候,点击率一般能高出于一倍左右,所以各位朋友一定要注意,不可以看实时数据去测试删减图,以免造成误判。
定向托价前提:
1测好图,点击率足够高。
2删减好购物意图,测试好展示位置。
3日限额提前下线。
然后我们就开始托价了,直接智能投放的出价就可以了,整个定向里面只有这么一个出价的地方,每天也是按大概比例去降低即可,切勿一次性降低太多,(最早开过开的老司机们应该知道,定向的入池概念了,后来官方改为说实时入池,其实这个就可以忽略不计了,在测试的过程中,几乎是感觉不到还有入池了,所以说不需要和之前一样时间折扣在凌晨调整到那么高去入池了)让计划每天正常的跑,一直跑到计划点击量下滑了,(定向的点击率一般不会下滑的)这个时候去拉高我们已经测试的位置的溢价。前期不要动购物意图的溢价,拉倒点击量回升之后,再去托价,重复几次之后,很有可能我们的位置的溢价就已经拉满了(因为最高就到300,而且这个溢价拉的要比人群溢价快的多),如果拉满了还感觉自己的计划还可以进一步托价的时候,就去拉购物意图的溢价吧。这样持续性的操作,一般来说PPC没有降低不下来的,因为智能投放会展示给所有位置,我们通过托价,拉溢价(购物意图+位置)从而我们的点击率会略微上升,(但是其实单独看无线端也高不了多少),但是转化率可能通过删减托价之后真的会上升不少,加上PPC的下降,这样我们的投产就会变高。定向的投放上面讲过,又是根据店铺的人群标签来的,所以说,流量会非常精准。大家应该都知道定向猜你喜欢主要的作用就是带动首页流量,在定向计划的点击量(点击率够才能有点击率)+高投产(PPC低了,转化率高了才有高投产)的加持下,手淘首页流量就会慢慢吸入,并且首页流量也是根据标签去投放的,转化率坑产维持的住的情况下,系统会给的越来越多。

收工:
所写的只是自己总结出来的经验,应该是适用于大部分的卖家,文章文字有限,时间有限,所以不可能把遇到的所有情况都写出来,没遇到这种情况的时候,有时候脑子里也冒不出来,如果各位有其他情况的话可以在帖子下面留言评论,还是那句老话,方法是死的,思路是活的。不同的宝贝针对于不同的情况,方法可能就会略有改变~


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