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拼多多商家搜索推广思路以及优化方法(下)

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发表于 2019-6-14 09:26:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
上篇讲到拼多多的搜索推广的推广思维方向和测图侧款,这篇继续讲解搜索推广阶段性目标的计划:

.搜索推广阶段性目标的计划
基础期:
基础期:我们需要去积累产品的基础销量和评价以促进我们的转化。
养权重:那么相应的操作就是把我们的关键词扩大,用来积累权重
提升关键词排名:通过多量关键词获取到点击量和GMV提升我们整个的计划权重,还有优化产品内功,通过一段时间的数据反馈,客户体验去优化我们的图片,我们的标题,我们的产品,我们的物流,我们的服务等等都是我们主要的任务。


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冲量期-关键词排名
如何判断产品进入冲量期呢,我们从2个维度来判定
01时间节点的维度:在商品进入旺季之前半个月是我们的冲量期,这个时间点是我们做好销量和提升权重的关键时期
02销量维度:在我们做好了测图测款之后,有了些基础的销量大致销量数量是非标品达到100,标品到达1000,那么之后紧接着就是我们需要冲击销量的时间了
根据时间节点来做判断是从产品运营的大局观来再做出发点的,所以以时间维度来做标准是最为妥当的

冲量期-大词、精准词
冲量期选择大词、精准词需要注意什么?哪些大词需要去做到位,比如,类目词,也就是行业大词
举个栗子:功能箱包他这个行业,它里面的关键词,行业大词是行李箱,拉杆箱,密码箱,旅行箱,这是他的类目词,类目属性词是类目词+属性词,得到的二级词,比如:行李箱旅,拉杆箱旅,密码箱旅还有行李箱旅等等,大词在类目相关度和商品相关度高匹配度的情况下,大词的数量越多越好,因为大词具备热度和点击率。

什么样精准词是我们要做到的?
首先我们要选择商品相关性高的精准词,第二个有热度的精准词,
第三个是点击率高的精准词,第四个是转化率高的精准词。而且我们需要完成且多个成交词渠道。选词可以利用的万流云的选词助手功能

什么是关键词的一个完整成交渠道呢?
它就是在以一个大词为核心,围绕该大词为核心做细分词,通过数据的反馈,筛选出点击率转化率达标的细分词直至完善。关键词的多个完整的成交渠道,多个完整成交渠道就是做产品的所有的大词,当然因为是需要进行删选过程,这些都是循序循进的
有一地方需要注意的是关键词它存在广泛匹配的机制,比如你的关键词故意相近,那么他们的流量就会集中到出价最高的那个词上面去,所以我们能做的就是降低那个词的出价或者是提升其他词的出价,那为什么不直接删除那些词呢?虽说它的流量集中在一个点上面,但是不代表其他词没有流量的,只是他计算到出价最高的词上面而已,如果你删除那些词,会发现你的点击曝光会马上减少

盈利期:这个阶段是我们所追求的终极目标
盈利最大化是我们唯一的标准,在这个时期内我们需要将目标转到ROI上面来,尽可能的去优化我们的投产比,将转化率不高的词减少投放力度,进行降低出价的操作,转化率高的词我们进行增加出价的操作。在这里需要做一个计算,增加出价会增加更多订单,减少出价会相应的减少订单,最重要你需要把控投入和产出的最大化那个点。

清仓期:
产品特性下的清货期,对于标品来说,如果不存在保质期的问题,也就不存在清货期,适当保有库存量也是合理的
对于快消品和非标品之中存在着像保质期和换季,那么这个状态下我们就需要知道它的清货期在什么时间开始,在清货期的时间内,最终目标是把手上的多余的库存销售出去。、

.搜索推广的具体优化方法:
根据目标与现在所处阶段来进行有目的的推广,每一步都是有目标计划的操作,这是一个合格的运营着具备的基本素养。
标品:搜索推广快速拉入搜索词排名引入搜索自然流量和活动期间提升订单量和GMV增量,以及日常维护的方向来做搜索推广,标品初期的时候,做基础销量和冲量期的时候,我们应该大力的推广,来快速获取关键词排名,以获得点击率转化率的方式来积累权重,在日常数据维护当中,需要去优化我们的点击率和转化率

非标品:
搜索推广可以用来提升搜索权重,提供关键词排名,获取自然排名,日常销售和活动增量的主要作用,这个就是可以很广泛的使用的了,操作思维就是做基础销量和冲量期的时候,做公式,搜索排名,在获取到排名后,继续稳定投放,积累权重,做升做大,以关键词的量扩大曝光,相互提升质量分。搜索推广中的关键词不是说做好之后就不用管了,搜索词的存在积于用户的习惯而来,不是一成不变,关键词它会根据季节来增加,减少,替换,表现下降的,需要注意的是关键词的增减是和行业搜索词热度交替相符合的。

搜索推广分时折扣:
根据阶段优化,测图侧款时期,夜间0~8点不投放,其他时间100%-150%之间,做基础销量和冲量期的时候根据转化率高低时间段,根据前面积累的数据,调整分时投放,转化率低的时间分时投放缩减百分比,转化率高的时间段增加百分比,这个时期以转化率作为主要目的。盈利期,我们以ROI作为唯一的目标,根据数据调整分时投放,增加ROI高的时段溢价,降低ROI低的时间溢价。到了清货期,这个时期我们以订单量为唯一目标,以出订单量多的时间段增加投放溢价。调整范围建议在50%-180%之间,这样一个区间足以覆盖,更高那么覆盖的人群质量的人群质量会变差

搜索推广关键词优劣增删以及出价:
数据化运营
关键词的增加删减,我们也是需要结合目前所在的阶段和用户习惯的改变来加以操作
01关键词删减:
测图测款前期—10-20个关键词,这个时期不需要删减关键词(选取好相关性高有热度的词较为精准的词即可,如果想过快速获取到数据出价市场均价约1.2到1.5倍值可以快速获取到数据)
后面的阶段我们尽可能的去选取有热度的词和精准词,通过数据表现进行删减,删减的流程重点是,先把点击率转化率都不高的词进行删减,点击率高转化率低的,降低出价,转化率高,点击率低的增加出价。
02关键词出价
市场平均加入30分钟观察数据,曝光没有增加,按10%的出价进行增加,等待30分钟,数据不理想再增加。点击率高的,转化低降低出价也是按照10%降低出价,转化率高,点击率低,就增加10%。
双高就没说,肯定是加价10%。双低我们可以先增加20%等待1小时查看数据,如果还是是没有上升的趋势那就直接删除

搜索推广定向人群优化:
人群定向的优化,我们看行业侧重,标品,特别是快消品行业两个定向访客重定向,相似定向,都建议增加,当然在新品阶段,没有数据和客户的积累,最低溢价即可
像非标品,一般情况下只需要10%最低即可。

搜索推广创意优化:
1.创意需要保证有适当的曝光量,因为数据较小随机性太强,不能作为参考
2.创意的优化我们需要排除其他的因素干扰去分析优化一个方向
3.每个推广单位最多支持设置4个创意,系统会依据个数启动将流量平均分配给每个创意进行展现,以测试每个创意的点击效果
4.4个创意图建议一点有个6000以上的曝光,来进行测试这是最低曝光测试基数
如果在阶段上面有侧重点我们可以对应选择侧重的图片,比如我需要追求转化率,而图片测试出来的有两张优质图片,一个点击率高,转化率一般,一个转化高,点击率一般,那么我们就可以选取转化率高的图片作为创意,如果可以这两个图片各创建两个创意做个搭配,或者3个创意选转化高的,一个点击高的这样作为搭配。



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