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[运营干货] 2019关于女包运营思路

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发表于 2019-3-12 18:28:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
<女包>市场调研
前言:
     知己知彼方能百战百胜,大家好我是奥雷。下面该数据整合于行业趋势、同行走势,给予大致的数据参考;实际数据按淘宝七日调整为主。

一、店铺商品权重类别、及定价
     商品选择核心竞争力产品,集聚市场凝聚力,及区分权重比例;营造“微利引流款、常规利润款、镇店利润款”,现分为以下:

1.引流类“核心竞争品”

     产品  定位:符合市场人群定位,抢占自然流量及活动,引流跑量;
     核心竞争力:简约时尚、真牛皮、糖果色、多方式使用(手抓、挎)
     行业  对手:99-129元(赠卡包 + 钥匙包)
     对手  销量:2000起
     产品支持度:2款测试
     产品  类型:手抓包、小方包
     价格  定位:128-168元
     毛利  拟定:40%起
2.常规类“店铺推荐”
     产品  定位:为精准人群进一步深挖,沉淀老顾客并保留活动价格空间(聚划算或官方大型活动);
     核心竞争力:即便成本一样,价格区间化给予顾客心理多元化导向;如上。
     行业  对手:199—298元(赠卡包 + 子母钱包)
     对手  销量:2000起
     产品支持度:2-4款测试
     产品  类型:挎包、背包
     价格  定位:138-168元
     毛利  拟定:60%起
3.殿堂级“镇店之宝”
     产品  定位:品质优良,针对有追求的新老顾客并保留活动价格空间(聚划算或官方大型活动);
     核心竞争力:具有设计特色,仍然走简约、端庄风格
     行业  对手:198—268元(赠卡包 + 子母钱包)
     对手  销量:500起
     产品支持度:3-5款测试
     产品  类型:手抓包、小方包
     价格  定位:198-298元
     毛利  拟定:80%起
4.辅助类“皮带、卡包、钱包、钥匙包……基础的”
     产品  定位:赠品搭配、跑量;
注:选择天猫的环境运作,最基本的要围绕天猫的运营核心优化战略;
人气低、转化低、跳失高、滞销高、售后多、投诉多、广告费少(与销售不成比例)……
都将被天猫列入“运营能力不足”的商家,所获得的扶持相当有限;
从目前店铺来看:
1. 核心单品馈乏;
2. 顾客购买行为路径繁琐
3. 店铺营销思路单一化(哪怕是表面功夫)
4. 商品详情页逻辑性低
5. 品牌价值凸显不够

二、于是,下面开始,优化的步骤:

一、商品上架布局、店铺视觉设计、详情页优化
A 商品上架、布局
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2. 商品布局
无论视觉营销、还是品牌感出发,最终目的是加强顾客视觉熟练度,某营销大师研究,任何电视广告进入人体大脑接收度时间为最少8秒,那么作为网络的广告视觉就更加多的残酷。因为网络发展至今,已经存在一个很高的高度,任何网站都是五花八门的广告语、广告图、广告动漫,各式各样的口号已经让消费者疲倦,无法深刻记住某个品牌,某个商品。
那么,我们必须珍惜每一位顾客入店后,我们店铺所展示的每个角落,都让顾客能够重复的、深刻的记住我们。
将商品分为几个重点,引流性价比的、特色的、有尊贵豪华的……
如果我们是顾客,我们更容易接受店铺的引导:
比如:某个店铺会用图片轮播、或者商品放大镜、又或者分享之类的将核心商品展示到极致,什么“已售10万、本季热销等等”。
我们都容易被最有优势的东西吸引,哪怕这个商品,我们并不喜欢或者需求。
店铺销售最好的,无非就是定制、唯一、独家等概念。那么,放大概念的展现,让顾客无论首页、或是详情页、再或者是搜索页都能获悉“概念”的独特性。
无论他买或是不买,品牌重复的出镜率,核心的竞争力会让顾客在记忆深处留下印象。

我们要做的,就是如何挽留或者对每个进入店铺的顾客烙印我方品牌力;

B 店铺视觉设计
无论品牌公信力、知名度有多高,在如今的电子商务领域而言,没有视觉特色、没有独特的商品摄影技巧,品牌综合销售转化率绝对不高。
无需置疑的是,我们自身去网购,绝大部分体验,绝非来自品牌的号召力,尤其是网络自主品牌。而恰恰吸引我们的却是某不知名的商品图片,这些图片更真实、更唯美、更有冲击力。尽管收到商品后的落差很大,人总是会被精美的东西打动。这就是视觉的力量。
在设计前,我们一定要确定我们的风格、我们的未来规划走势。这决定我们的图片是否能从千万商品中脱颖而出、鹤立鸡群。于是,我们才有了店铺主题、品牌文化为底蕴。
有如,我们逛街,常看到某个奶茶店、某个服装店、某个手机店一般,从整体的一个视觉烘托,我们不禁会产生某个预期:品类、服务、最后是价格……
销售,不是把商品低价格卖出去才叫成功;而是如何把商品正确的价值观而销售给对味的人,这才有成就感。
我喜欢把竞争力的产品定位为“底价销售,而不是廉价”来引导顾客,增强价值,而不是价格;

C 详情页优化
商品详情页的重要性占据整店90%的权重来描述都不为过,作为品牌或是店铺,顾客第一了解的就是商品展示窗口、详情页。详情页如何煽动顾客购买欲、刺激顾客加大消费力、消除顾客对品牌的疑虑、加强顾客对品牌的体验度等等,都需要非常深刻、细致、丰富的技巧。
单纯从单个页面而言,可富含的信息太多、太重要。
1. 左侧190分类栏
第一屏黄金展位,必须穿插店铺核心竞争力商品。
如上段所说,如何体现店铺第一、全网第一、销量第一等等。结合我店,可制作190*300像素“独家设计”等广告图。
第二屏展位,可穿插店铺热销商品。如:当季热销、新品返现……口碑最好的等等。
第三屏展位,为店铺分类或者店铺排行榜。
第四屏展位,加强对顾客的引导,穿插店铺热销推荐位。以每个类别挑选2-3款展示,只展示有销量、有评价的即可。
收藏、或某活动广告可穿插第二屏下。
2. 右侧790描述区
天猫再次改动,描述区规格由以往750像素宽的标准改为790像素。可更直观的插入店铺主打商品广告图。
主打商品、商家承诺等;
790大图中突出核心竞争力及顾客诉求。
一.商品材质及工艺
二.商品软文体现
三.商品原价、促销价
3. 商品详情解析
我固执的认为,标准化的商品描述让顾客更加安心、依赖感。

那么,标准化的商品描述应包括以下:
一.商品实拍图,整体的模特环境全景图。应让顾客初步了解,在这个环境下,我佩戴会是怎样的一个享受。
二.核心竞争力的东西。(为什么值得我买?与别家有什么突出价值?这里需要设计、文案给力;)
三.模特不同场景或不同佩戴方式,加强顾客对商品的环境带入性。
四.商品的搭配效果图,这将增强本商品与其他商品的关联销售。
五.尺寸、规格效果图,逐步将顾客拉入细致了解中。
六.第三方认证/质检报告,消除顾客疑虑并加强商品品质化。
七.商品细节图,材质、做工;
八.品牌资质。如荣誉、奖杯、证书、实体店、发展史等
九.商品打包过程、商品包装、配件、赠品等。鉴定品牌形象、品牌资质。

我认为,如今的电子商务企业,大都不缺资金、不缺渠道、不缺品牌力,但真正缺少的便是如何将顾客诉求细致到透明的描述。坚决做到,别人有,我们有;别人没有,我们还有的状态。尽管初期工作会很繁琐、很艰难,但是只要坚持一贯,我相信事在人为,后期的路会更容易走顺。

三、日常运营
    A 店铺常期基础促销活动 (意指淘宝店铺入门式促销)
无论品牌知名度、影响力如何,品牌一定具备最基础的促销传达,如:收藏送礼、满就减、包邮等形式。
收藏送礼:可设置相应优惠劵。意在引导顾客关注店铺,促进单品、店铺的收藏量增加,提高店铺在淘宝中曝光率的权重。
满就减:增加、刺激顾客消费力,从而提高客单价。(大都体现在大型活动或力度大的促销)
包邮:主流商品可设置包邮(除偏远地区),在自然搜索里,包邮商品的展现远大于不包邮的商品;更可提高顾客体验,顺丰;
注:促销的形式太多太多,羊毛出在羊身上,只要台面的结构不影响,隐形的玩法可以积累……
B 店铺每期主题活动 (意在体现品牌实力、资质,更能挖掘潜在顾客)
无论大街小巷、还是专场卖场,品牌的阶段性主题活动不仅仅传达给顾客的信息是实力表现,更多的是在挖掘市场潜在消费群体。
节日、年庆、淘宝官方大型活动等都可以成为品牌活动策划出来的噱头。而不同的噱头或主题,决定商品的折扣力度。
我给朋友家策划的一个活动,做车品的,给予参考……
活动主题: “五一出驾,与你同行”
活动目的: 开拓市场,提高主打商品销售,增加品牌店铺曝光度。
受众群体: 全网买家
活动日期: 产品上新后,时间自定义
主办部门: 电子商务部
活动方式: 钻展、直通车、湖南各论坛、全网各论坛

促销方式: 售前促销——  购物满199元,送市场价***元车饰。
                         购物满399元,立减**,再送***元车饰。
                         购物满699元,立减**,再送***元车饰。
  (达到满就减商品,自动减价;赠品必须拍下付款,好评
                         后返现)前期为的是留住顾客,提高转化。

           售后促销——  五星好评 + 20字以上优质评价,立送10元红包+2元彩票;
                         为的是锁定顾客真实反馈,为后续的订单提高转化,
                         为这个商品积累权重。

           基础促销——  全场顺风包邮
                         转发活动至微信, 收藏送20元现金红包(这个红包其实就
                         是指定某款商品的优惠卷,可以设定日期,过期自动回收)

活动执行安排:
客服:设置活动快捷语、售前/售后可预见性危机公关问题。如:商品规格、推荐、运输破损、快递速度等;于湖南各论坛发帖,并调研广告位;各国内汽车社区发帖。
美工:制作主打商品790-950宣传图、钻展/直通车图、并优化现有主打商品详情。
策划:完成产品具有煽动性文案,并撰写活动主题、细则。
运营:设置促销价格、协调协助各岗位。

   C 辅助活动销售 (为更好体现活动羊群效应,依托活动流量造势挤入自然排名,刷,不可停歇。)
   主打商品及0销量商品造势,为带动顾客购买力。再者,刷D所带来的推广效应,产生的成本低于付费推广。
   一切以行业转化率为基准,量力而行。
   D 整体客户体验呈现(无论日常销售抑或主题活动,客户最终体验是否满意为品牌营销核心价值,否则前功尽弃。)
   客服:售前引导、关联推荐、索要好评、祝福寄语;
         售后关怀、避重就轻。
   物流:1. 外表包装
         2. 商品包装
         3. 礼品包装
         4. 产品彩页
         5. 售后卡
         6. 会员卡
   视觉:1. 导入顾客消费习性的搜索导航
         2. 贴切主题的主色调、素材
         3. 商品布局的引导性
         4. 各链接的准确性
   注:主题活动,一月一次,噱头自定义;基础促销活动,最好长期,灵活多变,多元化、新鲜感;

四、开支预算评估
1. 日常运营软件订购
  美折,可设置全店、单品满就减功能;限时折扣功能(显示原价)
  搭配套餐
  收藏大师
  优惠劵设置
  生e经、欢乐购
  客户关怀 等等
  约计:200-500元/季
2. 店铺销量维护开支
  刷D运转资金  
  暂定义,不主张盲目堆砌;前期每日约2-5笔,占导真实订单三分之二或全部;中后期占真实订单三分之一至四分之一;
  刷D主要为补单形式,意模拟真实购买增加商品各维度权重,增强曝光度;
  前期单日1000元;每笔佣金约8-9元;
3. 推广费用
  直通车每日200-500元 后期逐步叠加;
  钻展每星期1000元   
  根据店铺状况实际而定。
4. 包裹附加值
  一. 商品包装盒/袋:选至成本略高的纸盒或礼品盒。

  二. 商品售后卡、品牌文化彩页(未知)
  三. 礼品(未知)
     礼品美甲套件、名片夹、钥匙扣……等常用又重复出现视线的产品,打上品牌LOOG。
团队架构:
运营操盘一名;推广助理一名;创意设计一名;其他机动人员支援,如策划、刷D……
(需商家具备基础人员,客服、美工……)
团队期望酬劳:两五万元;预付三个月;
三个月后再谈提成;预计两个月左右达到效果;
不主张资本运作,务实俱进;

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